华晨宇、鞠婧祎等明星起诉这家上市公司，它的下一步该咋整？

制造“容貌焦虑”的背后是流量焦虑？

 ✎  天下网商 丁洁

新氧又上热搜了。

企查查显示，北京新氧科技有限公司新增多条开庭公告信息，案由多为网络侵权责任纠纷，原告方包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎等多位明星。消息一出，网上炸开了锅。

身处医美行业深水区，新氧这一年频登舆论风口。

资料显示，新氧的明星起诉案一直不断，2019年新氧就曾因林志玲肖像权纠纷案，赔偿了25万。

今年8月底，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，明确将重点打击制造“容貌焦虑”的医美广告。在严格监管下，必须要找到解决之道。

创立于2013年的新氧类似于“医美界的小红书+大众点评”，如今，它坐拥1000万移动月活用户，2020年营收达13亿元。但资本市场的近期表现投射出隐忧，截至美东时间10月8日收盘，新氧的股价为每股4.35美元，较今年6月30日的9.61美元下跌超五成。

看来，“互联网医美第一股”的生意也不好做。

风波又起

一波明星起诉了新氧。

10月8日，企查查显示，北京新氧科技有限公司被吴奇隆、华晨宇、张哲轩、鞠婧祎等多名明星起诉，案由多为网络侵权责任纠纷。此前该平台客服称，系平台部分用户私自在文章中使用明星照片导致平台被诉，但10月9日，新氧向媒体表示，经确认，上述案件均系针对该运营公众号文章中使用明星照片提起的肖像权、名誉权诉讼，公司已与相关当事人积极沟通，也会积极配合北京互联网法院的相关工作。

不过，《天下网商》登陆新氧APP后发现，在社区板块中，新氧官方号也有发布明星“前后图”，比如“氧叔”的账号就发布过毛晓彤的图文，并配字“出生就被爸爸扔进垃圾桶的毛晓彤，只靠微整就换头逆袭了”，而该文现已被删除。

资料显示，新氧的明星起诉案一直不断，开庭公告多达175起，案由包括肖像权纠纷、医疗服务合同纠纷、网络侵权责任纠纷、名誉权纠纷等。而在刚刚过去的9月，已有杨蓉、蒋梦婕等明星起诉新氧。

2019年7月，新氧曾在林志玲的肖像权纠纷中，被判连续30天向林志玲公开赔礼道歉，并赔偿林志玲25万。

在2016-2017年，李小璐与新氧有过两起关于肖像权的纠纷案，法院判决新氧科技刊登致歉声明，并赔偿李小璐包括经济损失等各项损失，分别为233280元、142000元。

此前，2019年4月，新氧在递交的招股说明书中已经明确提示：公司目前面临的挑战和不确定性，其中就包括根据平台或服务提供的内容，侵权、盗用或其他违反第三方知识产权或其他指控的潜在责任。

几年过去，新氧花在侵权赔偿上的费用似乎有增无减。

把“容貌焦虑”写成“10w+”

从追捧“A4腰”“漫画腿”，到爆火的“精灵耳”“颅顶增高”等变美术，人们对于变美的焦虑，从未停止。

尽管新氧此次登上热搜是因为“碰瓷”明星，但有不少网友认为，它“碰瓷”明星的内核还是在制造“容貌焦虑”，把变美改命直接打在公屏上。新氧还曾上线过一支广告，文案为“女人美了才完整，做女人整好”，遭到网友炮轰。

这个专注医美的平台拥有一支强大的内容团队，一方面源源不断地在APP的社区端提供养分，另一方面，在各大社交媒体全面开花。

9月10日，新氧发布2021年Q2财报，提及了自己的社区业务。二季度新氧新媒体全网单月最高浏览量达10.6亿，6个微信公众号，以新氧官方号和娱乐号东八区区花打头阵，批量制造10w+的爆文。

以新氧微信公众号为例，他们日常发文时间在晚上11点半之后，内容都离不开“明星八卦+颜值品鉴”，比如《赵丽颖的土照不算啥？那请你品品九年前的书模鞠婧祎》《被颜值回归的欧阳娜娜炸出来了！远超颜巅时期…》等文章，《天下网商》发现，鞠婧祎、赵丽颖、杨颖、毛晓彤等明星都是新氧解锁“流量密码”的主人公。

新氧的微信公众号内容

一个诞生于互联网的医美社区APP，始终是一门需要流量的生意。财报显示，在2018、2019和2020年，新氧移动月活用户数为140万、290万和710万，尽管今年二季度，新氧APP移动月活用户数达1000万，月活跃用户的增速正在放缓，早期圈地的各种路数也正在被规范矫正。

一位在医美行业从业多年的业内人士认为，新氧确实在传递“容貌焦虑”，她认为，“宣导变美改命”，对一些还没建立起成熟价值观的95后、00后会产生反向作用。

新氧的下一站

据中信建投研报，2024年我国医美市场规模有望突破3000亿元，综合对比国内外医美渗透率和消费金额等指标，中长期看，我国医美行业仍有5倍以上成长空间。

医美是个大市场，但在我国，人群渗透率很低，仅2%，相比韩国的10%，巴西、美国的12%，仍是个待发展且有前景的市场。

近年，医美在我国开了一道小口子，大大小小的医美诊所、机构如雨后春笋般爆发，也搅动着这个萌芽不久的市场。

上述医美行业人士表示，当下中国医美行业存在不少问题：第一，没有医美资质的黑诊所越来越多，约是正规医美诊所的三倍；第二，药品水货、假货鱼龙混杂，正品水货比例1：3；第三，医美医院为了获得高利润，进行了过度的宣传和开发。

从2013年创立至今，新氧已经长成了行业小巨头。它主要有三块业务：与医美相关的原创内容、社区以及医美在线预订服务。

财报显示，新氧第二季度营收、归母净利润分别为4.52亿元、0.58亿元，同比增长37.7%和2591.3%。

不过，营收利润双增长下，该公司的股价却一次次创下低位。

截至美东时间10月8日收盘，新氧股价4.35美元/股，较上市初期20.77美元/股峰值下跌近八成，总市值仅4.53亿美元。

此外，收入端方面，新氧营收增长仍强依赖信息服务业务，也就是从医美服务商手中收取广告费。从财报数据来看，今年第二季度，信息服务、预约服务收入比例约为8：2，显然，信息服务占营收大头。

到6月30日，新氧平台上订阅了信息服务的医美服务商有2236个。并且，从财报数据看，B端医疗付费机构数量和单个机构付费金额都在增长。

互联网观察人士丁道师曾向媒体分析称，新氧强化信息服务类型收入相比让用户下单整形更具安全性。

于新氧，挖掘新客依然是其重要出路，强营销仍是主要获客方式。2018年—2020年，新氧在销售及市场费用上分别花了3亿、4.7亿、7.3亿，2020年这一费用占营收的比例一度接近六成。

相比之下，数据显示，2017年新氧涉及的肖像权案件赔付接近50万，似乎现阶段明星索赔金额与上亿的营销费用及收益相比，依然在可承受的范围内。

出于惯性，新氧仍在沿用“吸睛”的模式跑通商业模式，但，在国家的强力管控下，医美广告的投放成了难题，对行业是件好事，但对依赖流量的新氧来说，整改迫在眉睫。

市场正在被逐步规范化。

非手术类医美无疑将成为下半场争夺战的焦点。轻医美的复购率相对较高，而且在市场接受度上轻医美接受度远远高于重医美。光子嫩肤、水光针等轻医美正在成为现代人的日常护肤项目。

新氧董事长兼CEO金星也曾表示，新氧将通过押注“非手术项目”来提升预订服务收入，以此来不断扩大医美消费人群，提高市场份额。

不久前，新氧收购了一家上游光电设备厂，或许将在轻医美上做功夫，其表示下一步将押注非手术项目。

这家公司正在“微调”，但它的下一步也不会轻松。

编辑 王诗琪

滑动查看完整课表

专注互联网商业的权威新闻媒体，记录互联网商业的人物和故事，提供天猫和淘宝商家集培训、营销、实战于一体的系统化服务。